H5的5W解讀和新特征

    1948年拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出構(gòu)成傳播過程的5大基本要素，并根據(jù)一定的順序進(jìn)行排列，后來簡稱為5W模式。

Who（誰）——Say What（說了什么）——In Which Channel（通過什么渠道）——To Whom（向誰說）——With What Effect（有什么效果）。

    任何傳播活動(dòng)都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的。根據(jù)傳播固有的特征，結(jié)合具體案例從拉斯韋爾的五大要素進(jìn)行逐次分析，我們都能發(fā)現(xiàn)H5開發(fā)不僅擁有傳統(tǒng)的5W模式特征也帶來了新的特征。

（一）傳播者少于受傳者

    直線模式在闡述人類社會(huì)傳播過程之際也具有明顯的缺陷，在傳受雙方中角色容易固化，傳播者和受傳者的角色不能發(fā)生轉(zhuǎn)化，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行》一文中，在奧斯古德的觀點(diǎn)上提出一個(gè)新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”，在直線模式的基礎(chǔ)上注重了傳受雙方及其互動(dòng)性。新媒體環(huán)境下，傳受雙方的定位越來越模糊，尤其是自媒體的產(chǎn)生，每個(gè)人都是傳播者，同時(shí)也是受傳者。

    微信H5正是在新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，必然也具有傳受雙方的模糊性。將傳受雙方都作為傳播活動(dòng)的主體是必然的，個(gè)人或公司可以通過注冊(cè)申請(qǐng)微信公眾平臺(tái)，在自主運(yùn)營的微信平臺(tái)上制作H5頁面，在一定范圍為進(jìn)行傳播。同時(shí)個(gè)人或者公司也可以通過訂閱公眾號(hào)，接受其推送的H5頁面。這一層面上，傳受雙方并不是完全固定的，根據(jù)Curiosity China截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。由此數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微信用戶遠(yuǎn)超過公眾賬號(hào)，H5頁面的傳播者大大少于受傳者，即傳播雙方并不是完全的對(duì)等。

（二）傳播內(nèi)容的全聚合

    媒介技術(shù)的革新也帶來了傳播內(nèi)容的豐富化。筆者所認(rèn)為的傳播內(nèi)容來自于兩個(gè)方面，其一是不同時(shí)期的不同媒介的傳播內(nèi)容；其二是在麥克盧漢的媒介即信息觀點(diǎn)上所認(rèn)識(shí)的傳播內(nèi)容。

    首先，微信H5開發(fā)是在互聯(lián)網(wǎng)條件下產(chǎn)生的，其產(chǎn)生的根基就是互聯(lián)網(wǎng)思維和信息傳播形式的整合。在微信H5的四種類型中不難發(fā)現(xiàn)，文字、圖片、視頻、互動(dòng)游戲、連接成為傳播內(nèi)容的主力軍。圖文結(jié)合是最典型也是最常見的H5傳播方式，從尼爾?波茲曼“讀圖時(shí)代”的觀點(diǎn)出發(fā)，畫面所表現(xiàn)的主題越來越顯目，受到傳播技術(shù)的影響，人們更享受一種畫面帶來的美感，文字視乎顯得不那么重要了。正是如此，在圖片居多的H5頁面中，文字必須滿足吸引受眾的同時(shí)傳達(dá)必要信息。也就出現(xiàn)了“我的QQ竟然價(jià)值18座海濱別墅”、“一夜七次郎”此類標(biāo)題，文字不外乎帶有夸張、低俗、娛樂性等特征。如《京東的十大任性》插畫為主要特征，采用扁平化設(shè)計(jì)。在《草首先生的情書》中，畫面的顏色基調(diào)符合品牌形象，在畫面表現(xiàn)的同時(shí)加入一定的故事元素，增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性。

    H5游戲已經(jīng)在朋友圈進(jìn)行了刷屏，上文提到的《熱血賽道》即東風(fēng)標(biāo)致308S的游戲?qū)①愜囉螒蚺c營銷活動(dòng)的圖文相結(jié)合，一方面，單純的游戲無法營銷目的性不強(qiáng)，另一方面，單純的圖文少了互動(dòng)體驗(yàn)。正是如此，這樣的結(jié)合方式打破了只游戲的壁壘，在游戲體驗(yàn)中感受產(chǎn)品，在圖文中看到營銷的折扣，一舉兩得。在H5頁面中，不可不提的還有鏈接這一元素。鏈接在互聯(lián)網(wǎng)思維下的典型內(nèi)容，通過頁面轉(zhuǎn)跳直接從H5圖文中轉(zhuǎn)到營銷頁面，這一思維方式也給微信H5的傳播內(nèi)容進(jìn)行了豐富與補(bǔ)充。

    微信H5的傳播內(nèi)容不僅包含傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、視頻還包括互聯(lián)網(wǎng)條件下的互動(dòng)游戲和超鏈接。在整合資源和信息覆蓋上更全面，形式更多樣，伊尼斯在《媒介的偏向》一書中強(qiáng)調(diào)提出，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為口頭傳播偏向和書面?zhèn)鞑テ颉r(shí)間傳播偏向和空間傳播偏向；傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一定的偏向，這種偏向或有利于時(shí)間觀念，或有利于空間觀念。微信H5顯然具有空間偏向，在短短的閱讀H5頁面的時(shí)間里能夠知道其他地區(qū)乃至全球的信息，或許這一信息與產(chǎn)品直接相關(guān)，又或者這一信息是通過收集整理沒有互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性，但從媒介偏向的觀點(diǎn)上分析，其仍具有空間偏向。

    其次，麥克盧漢的重要觀點(diǎn)認(rèn)為，媒介即訊息。即媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。微信H5的產(chǎn)生也是一種新的訊息，Curiosity China的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，微信已經(jīng)成為強(qiáng)大的社交工具，57.3%的用戶通過微信認(rèn)識(shí)了新的朋友，或者聯(lián)系上多年未聯(lián)系的老朋友。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。據(jù)此，微信的產(chǎn)生已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕人必不可少的一部分，為微信本身就成為這個(gè)時(shí)代的新訊息了，而H5頁面在微信發(fā)展的磅礴背景下產(chǎn)生，于2014年下半年開始風(fēng)行，其傳播效果與影響必然關(guān)系其傳播內(nèi)容的質(zhì)量，但不得不說，在媒介即訊息觀點(diǎn)下思考，它已經(jīng)是2014年備受關(guān)注與討論的重要信息之一了。

（三）分享形成二次傳播

    微信H5的傳播渠道是顯而易見的，主要通過公眾號(hào)制作發(fā)布，達(dá)到100%覆蓋率，在通過訂閱用戶的閱讀，在朋友圈進(jìn)行分享轉(zhuǎn)載，發(fā)送給朋友甚至收藏。

    在成批量出現(xiàn)的公眾號(hào)之間，H5頁面的發(fā)布也不是單一的，往往會(huì)通過多個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，此時(shí)，覆蓋率更大，一個(gè)人接受到來自不同公眾號(hào)的同一個(gè)H5的可能性大大增加，其覆蓋具有交叉性。

    微信H5的接受者一般都是訂閱公眾號(hào)的人群。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號(hào)。公眾號(hào)是微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。微信H5的受傳者與傳統(tǒng)媒體受傳者的最大區(qū)別在于其二次傳播的可能性。H5的接受者會(huì)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行自發(fā)的二次傳播，且此類受傳者往往具有較高的互動(dòng)性。參與到H5所設(shè)置的頁面中，并體驗(yàn)其中的圖文或游戲，根據(jù)特定的心理進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，分享，曬在朋友圈等二次傳播活動(dòng)。如果說直線模式的傳播渠道是單一的，則H5在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上加入了二次傳播，而受傳者也以主動(dòng)傳播為多。

    （四）轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)的定向傳播

    從H5開發(fā)的種類上來說，它的產(chǎn)生必然與營銷有關(guān)，其產(chǎn)生的傳播效果也存在兩個(gè)極端。從傳播學(xué)角度分析，微信H5的傳播效果存在良好的一面，而從營銷效果分析則不盡如人意。

    首先微信H5創(chuàng)造了一種全新的營銷手段，開始風(fēng)靡階段受到很多公司的青睞。其傳播效果從《圍住神經(jīng)貓》能直觀得出，3天時(shí)間PV（頁面瀏覽量）過億。此外，紛杳而來的微信H5個(gè)人請(qǐng)柬、賀卡的定制也體現(xiàn)了其傳播的強(qiáng)大，受眾愿意接受并參與制作，這一層面上傳播的效果得到充分體現(xiàn)，接收到該信息，并愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享也擴(kuò)大了傳播影響力。與早期的“魔彈論”相比，受眾不再是被動(dòng)的接受，而是自發(fā)性的主動(dòng)參與傳播，大量信息的獲知也來源于微信。此外，H5頁面沒有傳統(tǒng)文字那樣“純干貨”的內(nèi)容無趣，而是以圖片、聲音、視頻、游戲等更利于受眾接受的方式進(jìn)行傳播，受眾參與其中并記住相應(yīng)傳達(dá)的信息度較高，傳播得到的效果更優(yōu)。

    其次站在營銷效果的角度其結(jié)果并不樂觀。微信H5的推廣方式較單一，只能通過訂閱的公眾號(hào)傳播出去，傳播范圍小，營銷影響力不夠；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，朋友圈分享和微信公眾號(hào)推廣這兩種思路的轉(zhuǎn)化率基本都處在4%以內(nèi)，平均每個(gè)PV都需要花甚至超過一元的成本去獲得。除去單純的內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化度問題外，微信H5頁面本身的弊端也帶來營銷效果的不樂觀狀態(tài)。微信H5在實(shí)際操作上存在很多粗糙的部分，受眾可控制的程度不高，對(duì)現(xiàn)在的用戶來說，單純接受參與互動(dòng)而不能實(shí)際控制來說，已經(jīng)覺得乏善可陳，使得用戶對(duì)這種方式產(chǎn)生疲勞。數(shù)據(jù)直接表明，用戶在微信點(diǎn)擊H5頁面，跳出率高達(dá)35%以上，顯然受眾接收到的H5頁面并沒有真正參與閱讀，傳播不到，營銷效果也難以達(dá)到。盡管如此，我們對(duì)微信H5的發(fā)展仍保持一個(gè)樂觀的態(tài)度，任何技術(shù)的出現(xiàn)在早期所呈現(xiàn)出的效果都是參差不齊的，只有在一定規(guī)范和制度的范圍內(nèi)，才能步步走上正軌。大量公眾號(hào)和H5的出現(xiàn)，使得整個(gè)傳播生態(tài)在這一環(huán)節(jié)顯得雜亂無章，但只有這樣自由發(fā)展之后，帶出新的生產(chǎn)模式、制作條件和發(fā)布的許可才能更規(guī)范使用與傳播。